Бренд тогда и сейчас. Трансформация брендинга за последние пять лет

Брендинг относится к тем областям маркетинга, которые больше других зависят от культурных и социальных изменений в обществе. С каждым десятилетием потребители становятся искушённее, а опыт, который они ожидают получить, всё сложнее воссоздавать по шаблону. Это стало особенно ощутимо со стремительным развитием новых технологий.

Чтобы ощутить масштаб перемен, следует вспомнить, с чего началась история брендинга и как он развивался на протяжении прошлого столетия.

Ключевые этапы развития брендинга в 20 веке

История современного брендинга берёт начало в первых десятилетиях 20 столетия, когда рынок был наполнен однородными товарами, похожими друг на друга. Начиная с этого момента компании стремились к отстройке от конкурентов за счёт фокуса на преимуществах и уникальных особенностях товара и марки.

Чтобы привлечь внимание потребителей и создать в их глазах особую ценность, они поэтапно внедряли следующие методы:

1. Создание акцента на функциональных преимуществах и качестве.
2. Формирование статусности продукта или марки, которые позволяют ощутить принадлежность к определённому классу.
3. Создание дополнительной нематериальной ценности и привлекательных брендовых образов для подражания.

С приходом 21 века и эпохи дигитализации представление о брендинге стало значительно шире, вобрав в себя новые понятия, методики и технологичные инструменты.

Понимание брендинга в начале 2010-х

Всего за 20 лет Интернет и окружающая его цифровая среда стали неотъемлемой частью нашей жизни. Они сформировали дополнительное место для коммуникации брендов с их целевой аудиторией, для которой онлайн-среда имеет жизненно важное значение. Это привело к появлению новых механизмов, метрик и инструментов, включая контекстно-медийную рекламу, поисковое продвижение, таргетинг в социальных сетях, контент-маркетинг и многие другие.

Связь перемен в брендинге с переменами в покупательском поведении

К началу 2010-х брендинг перешёл на следующую стадию развития. На этом этапе возник «сторителлинг» — создание историй и мифов, окружающих как продукцию компании, так и сам бренд.

Становится важным наличие у бренда:

• истории,
• осмысленности,
• миссии и цели, помимо сугубо коммерческих,
• причин для уважения со стороны общества,
• понятной и прозрачной позиции.

Бренд становится центром образования сообщества и средством единения людей на почве общей идеологии.

Это происходит за счёт смены поколений и изменений потребительского поведения:

1. Потребитель больше не стремится решать проблему самостоятельно: теперь все его проблемы должны решать бренды. Достаточно сформировать минимальный запрос.
   
2. На решение о покупке и формировании первого впечатления уходят не минуты и часы, а доли секунды. Потребители ожидают максимальной полноты информации, из-за чего возникает необходимость в новых форматах рекламного взаимодействия.
   
3. При выборе между несколькими вариантами товаров комфортные условия покупки и сервиса могут быть важнее, чем цена или технические характеристики. Следовательно, производителю необходимо создать дополнительную ценность, которая выделит его в конкурентной борьбе.
   
4. Онлайн-медиа, социальные сети и другие площадки обмена контентом создают дополнительные сценарии общения с аудиторией. Они позволяют компаниям органично внедриться в жизнь пользователей и стать частью их культурной среды.
   
5. Для современного потребителя подача не менее важна, чем сам товар. С этим связана волна повального ребрендинга и изменения дизайна продуктов во многих глобальных компаниях.
   
6. Продолжается активный переход на мобильные устройства, которые постепенно позволяют решать всё больше задач.

Новые инструменты и механики продвижения бренда

С развитием цифровой среды к началу 2010-го года в распоряжении маркетологов оказывается огромный массив новых инструментов. К этому моменту стала особенно ощутима сила влияния мировых социальных сетей, включая ещё совсем юный Instagram.

В начале десятилетия для продвижения брендов используются:

• таргетированная реклама в социальных сетях;
• поисковая оптимизация;
• контекстная и поисковая реклама;
• средства традиционной рекламы (медийная реклама);
• email-маркетинг;
• частично — реклама в онлайн-играх;
• сотрудничество с блогерами (в зачаточном виде).

Основная особенность брендинга в этот период — попытка объединить каналы онлайн- и офлайн-продвижения для комплексного влияния на потребителя. Наглядный пример — имиджевые рекламные кампании, которые одновременно работают в реальной и виртуальной среде, дополняя друг друга. Традиционная реклама всё чаще направляет потребителя не в супермаркет или фирменный магазин, а в социальные медиа или поддомен на сайте компании, выделенный специально под текущую РК.

Сегодняшний облик брендинга и его значение

Сегодняшний брендинг наследует основные принципы прошлых десятилетий, но при этом значительно от них отличается.

Сейчас для него характерны несколько интересных особенностей, которые наблюдаются впервые за всю историю маркетинга:

• основной вопрос — «как?» вместо привычных «что?» и «зачем?»;
• покупка аудиторий вместо покупки рекламных площадей;
• микросегментирование и точечный таргетинг для максимальной персонализации;
• использование микроблогеров и наноблогеров;
• создание дополнительного опыта взаимодействия (любой интерактивный брендовый контент, включая мобильные приложения, вебсайты с необычной механикой, интерактивные рекламные стенды и др.).

Что несёт в себе брендинг сегодня

Сегодня понятие брендовой коммуникации означает создание историй и образов, которое требует поддержки равномерного информационного потока, выдержанного в фирменном стиле. Теперь задача бренда заключается в постоянной коммуникации с потребителем, участие в его жизни в качестве помощника и друга. Возникает новая парадигма маркетинга, согласно которой взаимодействие строится не по схеме «Бизнес для потребителя» (B2C), а по принципу «Человек для человека» (H2H).

Бренд уже не может позволить себе оставаться статичным: чтобы не наскучить пользователю и не отстать от последних тенденций, коммуникация должна быть гибкой, а подача  — изобретательной.

В этих условиях роль одного из основных коммуникационных инструментов выполняют корпоративные медиа — блоги, каналы в мессенджерах, аккаунты в социальных сетях с пользовательским и брендированным контентом и пр.

Они позволяют бренду:

• создавать запоминающиеся визуальные образы при помощи брендированного фото- и видеоконтента и фирменной цветовой палитры;
• быстро и без посредников доносить всю необходимую информацию до потребителя;
• формировать дополнительную полезность, создавая интересный и полезные для аудитории контент;
• вовлекать пользователей и создавать двустороннюю связь посредством интерактива: конкурсов, опросов, игр и т. д.;
• повышать узнаваемость, используя вирусный контент и имиджевый таргетинг.

Но, несмотря на все перечисленные выше возможности, корпоративные медиа не могут полностью заменить все прочие инструменты. Многообразие онлайн- и офлайн-каналов в свою очередь влечёт за собой появление ещё одного тренда — использования систем комплексной синхронизации разных каналов, а также системы оценки их эффективности. Сквозная аналитика и Data-Driven Marketing важны, как никогда.

Новые методы взаимодействия бренда с потребителем

За счёт размытия границы между онлайном и офлайном у брендов появляется больше возможностей, а кампании по расширению узнаваемости бренда перетекают в кампании, направленные на стимулировании продаж.

Для продвижения используются новые инструменты:

• programmatic-платформы для размещения рекламы на ТВ,
• цифровые онлайн-радиостанции,
• outdoor-реклама с триггерными данными и технологиями распознавания лиц,
• мобильные приложения, использующие технологии дополненной и виртуальной реальности.

Коротко о главном

Общие идеи и задачи, сформулированные на протяжении почти целого столетия, по-прежнему служат фундаментом для брендовых стратегий. Но с изменением технологической и культурно-социальной среды специалистам приходится использовать более сложные методики и инструменты.

Чтобы успешно строить брендовую коммуникацию, компаниям нужно соблюдать следующие принципы:

1. Бренд должен выступать в роли друга и помощника, цель которого — решить задачу потребителя и сделать его жизнь лучше.
2. Заявленная цель компании не должна быть ограничена заработком: сегодня особую роль играет её общественная позиция.
3. Присутствие бренда должно быть повсеместным: разные каналы коммуникации должны дополнять друг друга, чтобы постоянно напоминать о компании.
4. Контент должен быть максимально персонализирован, чтобы пользователь чувствовал, что компания обращается лично к нему.
5. Связь между брендом и потребителем обязана быть двусторонней: важно подтолкнуть пользователя к взаимодействию с вашим контентом и созданию собственного.
6. Бренду необходимо формировать сообщества и нести идеи, объединяющие людей вокруг него.