Как сделать редизайн сайта: чек-лист и сохранение SEO

Редизайн сайта — один из немногих веб-проектов, который может сделать хуже, чем было. Новый сайт может выглядеть лучше, грузиться быстрее и все равно потерять треть органического трафика за первый месяц, потому что никто не составил карту старых URL, тестовую версию проиндексировали, а аналитика перестала работать в день запуска. Дизайн был в порядке. Процесс — нет.

Эта статья — практический чек-лист для владельцев бизнеса и маркетинговых команд. Разбираем, как понять, что редизайн действительно нужен, чем он отличается от рефреша или перестройки, что подготовить до старта дизайна, как защитить SEO при миграции, что проверить в день запуска и за чем следить первые 90 дней. Чек-лист отражает то, как мы ведем такие проекты в рамках разработки корпоративных сайтов.

Признаки, что сайту нужен редизайн

Не каждая проблема сайта требует редизайна. Но некоторые сигналы трудно исправить мелкими изменениями. Вот типичные триггеры и как проверить каждый.

Устаревший дизайн. Сайт выглядит так, будто его сделали несколько лет назад, и посетители это замечают. Как проверить: сравните свой сайт с тремя прямыми конкурентами и спросите нескольких клиентов, какой выглядит надежнее.

Плохая мобильная версия. Мелкий текст, кнопки, в которые трудно попасть, неудобные меню или формы на телефоне. Как проверить: посмотрите долю мобильного трафика в GA4 и сравните конверсию на мобильных и десктопе. Большой разрыв обычно указывает на проблему мобильного UX.

Низкая конверсия. Трафик стабильный, а заявки или продажи не растут. Как проверить: просмотрите воронки в GA4 и записи сессий, чтобы увидеть, где посетители уходят. Если проблемы в структуре и навигации, а не в одной форме, редизайн может быть оправдан.

Медленная загрузка. Core Web Vitals остаются плохими несмотря на оптимизацию. Как проверить: отчет Core Web Vitals в Google Search Console и PageSpeed Insights для ключевых шаблонов. Если причина в теме или архитектуре, редизайн или перестройка часто дешевле бесконечных заплаток.

Ребрендинг. Новое название, позиционирование или айдентика требуют сайта, который их отражает. Замена логотипа на старой структуре редко работает.

Ограничения CMS. Маркетологи не могут создать страницу, лендинг или перевод без разработчика, или CMS больше не получает обновлений. Как проверить: составьте список задач, которые команда не может выполнить в текущей системе, и сколько времени она ждет разработчиков.

Технический долг. Каждое обновление что-то ломает, код трудно поддерживать, а стоимость поддержки растет. Когда содержание старого сайта стоит почти как новый, пора планировать.

Если совпадают два-три признака, редизайн сайта, скорее всего, оправдан. Если один, может хватить точечного исправления.

Обоснуйте редизайн до брифа. Редизайн конкурирует за бюджет с рекламой, продажами и продуктом, поэтому полезно записать ожидаемый результат. Опишите проблему в цифрах (конверсия, количество заявок, отказы на ключевых страницах, время команды на ручные обновления), результат, на который рассчитываете, и как будете его измерять. Добавьте цену бездействия: потерянные заявки, рост расходов на поддержку, упущенные возможности на новых рынках. Одна страница обоснования упрощает согласование и дает проекту четкую цель, которая будет направлять все дальнейшие решения.

Чего не стоит делать во время редизайна. Самые дорогие ошибки повторяются от проекта к проекту. Не удаляйте страницы, которые приносят трафик, только потому, что они «не вписываются» в новую структуру: лучше перенести или объединить их с редиректом. Не переписывайте все тексты одновременно с редизайном, если они хорошо ранжируются: меняйте постепенно и измеряйте результат. Не запускайте новый сайт перед пиковым сезоном продаж. Не меняйте домен, CMS, структуру URL и языковые версии в один день без крайней необходимости. И не отключайте старый сайт сразу после запуска: держите его копию, пока не убедитесь, что все работает.

Редизайн, рефреш или перестройка

«Редизайн» может означать очень разные проекты. Выбор правильного типа определяет объем, риски и бюджет.

Выбор между рефрешем и редизайном — часто самое важное решение. Рефреш сохраняет все, что поисковые системы уже понимают, и меняет то, что видят пользователи. Полный редизайн или смена платформы меняют гораздо больше, поэтому требуют полноценного плана SEO-миграции. Как разные типы проектов выглядят на практике, можно посмотреть на странице разработки корпоративных сайтов.

Перед редизайном: аудит и планирование

Это самый важный этап. Большинство проблем, которые всплывают после запуска, созданы именно здесь, когда команда пропустила аудит или не записала, что нужно сохранить. Каждый блок ниже — это чек-лист.

Цели и KPI

☐ Запишите, зачем редизайн: больше заявок, выше конверсия, лучшая мобильная версия, новые рынки, более дешевая поддержка

☐ Превратите каждую цель в измеримый KPI: конверсия, количество заявок, выручка, время на ключевых страницах

☐ Зафиксируйте базовые данные GA4 за последние 12 месяцев: трафик по каналам, конверсии, топ-страницы, распределение по устройствам

☐ Договоритесь, кто и когда оценивает результат: через 30, 60 и 90 дней после запуска

Без базовых данных никто не сможет сказать, сработал ли редизайн.

Аудит текущего сайта

☐ Выгрузите данные из GA4: топ-страницы входа, пути к конверсии, страницы с высоким процентом выходов

☐ Выгрузите данные из Google Search Console: запросы, страницы, клики, показы, средняя позиция

☐ Просканируйте сайт в Screaming Frog или аналогичном краулере: все URL, title, meta description, H1, canonical, коды ответа, внутренние ссылки

☐ Просмотрите тепловые карты и записи сессий ключевых страниц

☐ Зафиксируйте, что работает хорошо и не может быть потеряно: страницы с высокой конверсией, контент с хорошими позициями, полезные функции

Если нужен внешний взгляд на текущий сайт, это задача аудита сайта: он показывает, что исправлять, а что сохранять, еще до того, как начнется дизайн.

Инвентаризация контента и топ-страниц

☐ Проведите контент-аудит: для каждой страницы решите, оставить, обновить, объединить или удалить

☐ Отметьте топ-страницы входа по органическому трафику и конверсиям. Они требуют наибольшего внимания при миграции

☐ Составьте список страниц с беклинками с других сайтов. Потерять их без редиректа значит потерять ссылочный вес

☐ Найдите тонкий, устаревший или дублированный контент, который можно объединить или убрать

Сохраните непрерывность аналитики. Запишите, какие события и конверсии GA4 и теги Google Tag Manager существуют сейчас и как они будут соответствовать новому сайту. Если изменятся названия форм, идентификаторы кнопок или шаблоны URL, отслеживание незаметно сломается, и вы потеряете возможность сравнить «до» и «после». Планируйте новую схему аналитики в том же документе, что и карту URL, и проверяйте ее на staging так же, как дизайн и функции.

Исследование пользователей и конкурентов

☐ Поговорите с несколькими клиентами и с отделом продаж или поддержки: что люди ищут на сайте, что их путает, чего не хватает

☐ Просмотрите обращения в поддержку и частые вопросы

☐ Проанализируйте трех-пятерых конкурентов: структура, предложение, контент, как подают кейсы и цены

☐ Записывайте выводы как требования, а не как «нам понравился этот дизайн»

Объем, бюджет и сроки

☐ Подготовьте дизайн-бриф: цели, аудитория, бренд, контент, функционал, ограничения. Что должно быть в брифе, мы разобрали в статье что такое дизайн-бриф

☐ Составьте новую карту сайта на основе контент-аудита и исследований

☐ Определите, какие функции, интеграции и языковые версии входят в объем

☐ Согласуйте бюджет и сроки с запасом на риски

Для сложных сайтов стоит начать с отдельной discovery-фазы: короткого проекта, который превращает цели и исследования в требования, структуру и реалистичную оценку еще до старта дизайна.

План проекта редизайна: шаблон

Простой план держит всех в общем контексте. Возьмите этот шаблон за основу и адаптируйте под свой проект:

Добавьте матрицу RACI для ключевых решений: кто выполняет, кто согласовывает, с кем советуются и кого только информируют. Это спасает от типичной ситуации, когда дизайн согласовал один человек, а за неделю до запуска его отклоняет другой.

Контент — самая недооцененная часть. Дизайн и разработку обычно планируют тщательно, а контент «будет позже». На практике именно контент чаще всего задерживает запуск. Новые тексты страниц, кейсы, изображения, переводы и согласования занимают недели, особенно когда задействовано несколько отделов. Назначьте ответственного за контент, составьте реестр контента со статусом каждой страницы и начинайте писать сразу после согласования карты сайта. Дизайн на реальном контенте, а не на «рыбе», еще и дает лучшие макеты, потому что заголовки, списки и изображения проектируют под то, что действительно будет на странице.

Языковые версии и закон о языке. Для украинского бизнеса редизайн — хороший момент привести языковые версии в порядок. Для компаний, которые продают товары и услуги в Украине, украинская версия должна загружаться по умолчанию для пользователей в Украине и быть не меньше по объему и содержанию, чем иноязычные. На практике это значит, что новые тексты должны появляться на украинском не позже, чем на других языках, а не переводиться с английского или русского «потом». Заложите перевод и вычитку каждого языка в план работ и в тестирование.

Согласуйте, кто принимает решения. Редизайн собирает мнения всех: основателей, продаж, маркетинга, продукта. Определите, кто дает отзывы на каждом этапе и кто принимает окончательное решение. Собирайте отзывы в одном месте и оценивайте их относительно целей из брифа, а не личных вкусов. Одно это может сэкономить недели согласований.

Чек-лист дизайна и разработки

Когда план согласован, проект переходит в дизайн и разработку. Этот чек-лист поможет ничего не пропустить.

☐ Информационная архитектура. Новая структура соответствует карте сайта с этапа планирования и проверена на пользователях или хотя бы через tree testing.

☐ Вайрфреймы. Ключевые шаблоны (главная, услуга или категория, товар или кейс, контакты) согласованы как вайрфреймы до старта визуального дизайна.

☐ Дизайн-система. Компоненты, типографика, цвета и состояния задокументированы, чтобы новые страницы после запуска оставались последовательными.

☐ Mobile-first. Макеты сначала проектируют для малых экранов, а потом расширяют для больших.

☐ Доступность. Контраст, размеры шрифтов, состояния фокуса, подписи полей и навигация с клавиатуры соответствуют требованиям WCAG.

☐ Выбор CMS. Платформа соответствует команде и планам: WordPress для гибкости и большой экосистемы, Webflow для визуального редактирования и быстрого запуска, headless CMS для сложных многоканальных проектов. Две самые распространенные платформы мы сравнили в статье Webflow vs WordPress.

☐ Staging. Новый сайт разрабатывают на тестовом сервере, закрытом от индексации и защищенном паролем или ограничением по IP.

☐ Performance budget. Лимиты веса страницы, количества скриптов и целевые Core Web Vitals согласованы заранее и проверяются во время разработки.

☐ Перенос контента. Контент переносят и проверяют постранично, обновляя title, meta description и изображения там, где нужно.

☐ Формы и интеграции. CRM, email-рассылки, оплата, чат и другие интеграции подключены и протестированы на staging.

☐ Языковые версии. Для многоязычных сайтов структура и контент каждого языка (uk, ru, en) согласованы отдельно, а не «добавляются потом».

Хорошие дизайнеры и разработчики работают вместе с этапа вайрфреймов, а не по очереди. Наша разработка UI/UX дизайна включает дизайн-систему и передачу макетов, которые разработчики могут реализовать без догадок.

Протестируйте новый сайт с пользователями до запуска. Даже тщательно спроектированный сайт стоит показать реальным людям, пока изменения еще дешевы. Попросите пять-восемь представителей целевой аудитории выполнить типичные задачи на staging: найти услугу, понять цену или условия, оставить заявку, найти контакты. Наблюдайте, где они колеблются или ошибаются, и не подсказывайте. Отдельно проверьте сайт на телефонах, которыми реально пользуются ваши клиенты, а не только на новейших моделях. Такой тест занимает несколько дней и часто находит проблемы, которые команда, месяцами работавшая над проектом, уже не замечает.

SEO-чек-лист редизайна

Это самая подробная часть, и не случайно. Именно при редизайне происходит большинство потерь трафика, и большинство из них можно предотвратить. Этот же чек-лист работает и как чек-лист миграции, когда вы меняете платформу. О том, какие факторы вообще влияют на позиции и что из них проще всего сломать при переезде, мы писали в статье про SEO-факторы ранжирования.

Карта URL и 301-редиректы

☐ Выгрузите все URL старого сайта из краула, GA4, Search Console и sitemap. Объедините списки, потому что каждый источник пропускает часть страниц

☐ Составьте карту URL: старый URL, новый URL, статус (оставить, перенаправить, удалить)

☐ Настройте 301 редирект с каждого измененного старого URL на самую релевантную новую страницу, а не на главную

☐ Избегайте цепочек редиректов (A на B на C) и петель. Каждый старый URL должен вести сразу на конечный адрес

☐ Сохраняйте URL без изменений везде, где это возможно. Лучший редирект — тот, который не понадобился

☐ Для удаленных страниц без соответствия решите: редирект на родительскую категорию или статус 410 или 404

Мета-теги и микроразметка

☐ Перенесите или улучшите title и meta description для каждой страницы, особенно для топ-страниц входа

☐ Проверьте, что на каждой странице один H1, который отражает ее тему

☐ Настройте canonical на новые URL, а не на домен staging или старые адреса

☐ Для многоязычных сайтов проверьте hreflang на каждой языковой версии: uk, ru, en и x-default, если он используется

☐ Перенесите микроразметку: Organization, BreadcrumbList, Article, Product, FAQPage и другие типы, которые были на старом сайте

☐ Сохраняйте контент, который ранжируется. Переписать страницу с хорошими позициями по важным запросам — это риск, поэтому меняйте ее осознанно

Внутренние ссылки и структура

☐ Обновите внутренние ссылки в контенте и навигации, чтобы они вели сразу на новые URL, а не через редиректы

☐ Убедитесь, что важные страницы доступны за несколько кликов с главной

☐ Найдите страницы-сироты без внутренних ссылок и либо поставьте на них ссылки, либо уберите

☐ Проверьте, что новая навигация по-прежнему ведет на страницы, которые приносили больше всего трафика

Контроль сканирования и индексации

☐ Держите noindex и пароль на staging, а в день запуска уберите noindex с рабочего сайта. Забытый noindex — одна из самых частых и болезненных ошибок запуска

☐ Подготовьте новый XML sitemap только с каноническими индексируемыми URL, которые отдают код 200

☐ Проверьте robots.txt нового сайта, чтобы он не блокировал важные разделы, CSS или JavaScript

☐ Сравните краулы: просканируйте staging и сравните с краулом старого сайта. Ищите пропавшие страницы, измененные title, битые ссылки и новые ошибки

Тщательная SEO-миграция не гарантирует, что позиции совсем не сдвинутся. Определенные колебания в первые недели нормальны, пока поисковые системы обрабатывают изменения. Чек-лист предотвращает длительное падение.

Особые случаи: домен, протокол и языковая структура. Некоторые редизайны также меняют домен, переводят сайт с HTTP на HTTPS или перестраивают языковые версии. Это требует дополнительного внимания:

• Новый домен. Настройте редирект с каждого старого URL на точное соответствие на новом домене, держите старый домен зарегистрированным и с редиректами годами и воспользуйтесь инструментом смены адреса в Google Search Console.

• Языковая структура. Когда языковые версии переезжают, например с поддоменов в подкаталоги или когда украинская версия переходит в корень, а русская — в /ru/, обновите hreflang на каждой странице, настройте редиректы старых языковых URL один к одному и проверьте, что у каждого языка есть свои записи в sitemap.

• Объединение сайтов. Когда несколько сайтов сводят в один, составьте карту для каждого старого сайта отдельно и закладывайте более длинный период колебаний позиций.

В таких случаях по возможности не совмещайте слишком много изменений в один день. Чем меньше одновременных изменений, тем легче найти причину проблемы.

Чек-лист дня запуска

Запуск нового сайта должен быть спокойным запланированным событием. Выберите день с низким трафиком и командой на связи, избегайте пятниц и праздников.

☐ QA. Проверьте ключевые шаблоны и сценарии на рабочем сервере: навигация, поиск, формы, оформление заказа, если оно есть

☐ Кроссбраузерное тестирование. Проверьте сайт в актуальных версиях Chrome, Safari, Firefox и Edge, на десктопе и на реальных телефонах

☐ Формы и аналитика. Отправьте каждую форму и убедитесь, что заявки доходят. Проверьте Google Tag Manager, события GA4, конверсии и теги рекламных кабинетов

☐ Редиректы. Проверьте выборку старых URL, особенно топ-страницы входа и страницы с беклинками: они должны отдавать 301 на правильную новую страницу

☐ Настройки индексации. Noindex убран, robots.txt корректный, canonical ведут на рабочие URL

☐ Sitemap. Отправьте новый XML sitemap в Google Search Console

☐ SSL и домен. HTTPS работает везде, версия с www или без www перенаправляет правильно

☐ План отката. Старый сайт и его база данных готовы к восстановлению, а заранее согласовано, кто и при каких условиях принимает решение об откате

Расскажите об обновлении. Новый сайт — повод связаться с клиентами и партнерами. Анонсируйте его в рассылке и соцсетях, объясните отделам продаж и поддержки, что изменилось и где что теперь искать, и обновите ссылки в рекламе, подписях писем, профилях соцсетей, Google Business Profile и каталогах. Старые ссылки в рекламе особенно дороги: они ведут платный трафик через редиректы или, что хуже, на страницы, которых больше нет.

Поэтапный запуск как альтернатива. Для больших сайтов не обязательно переходить на новый дизайн за один день. Можно запускать разделами: сначала блог или одно направление услуг, потом остальное. Такой подход уменьшает риск, позволяет проверить новые шаблоны на реальном трафике и исправить ошибки до того, как они затронут весь сайт. Минус в том, что на какое-то время сосуществуют два дизайна, поэтому нужен четкий план и короткие сроки перехода.

После запуска: что отслеживать первые 90 дней

Запуск — не конец проекта. Первые три месяца показывают, достиг ли редизайн целей, и позволяют поймать проблемы, пока их легко исправить.

Активно собирайте отзывы: спросите клиентов и менеджеров по продажам, что они думают о новом сайте, и смотрите записи сессий на новых шаблонах. Мелкие исправления в первые недели часто дают большой эффект.

Через 90 дней подготовьте короткий отчет: что изменилось в трафике, конверсиях и скорости, что сработало, что нет и что идет в следующую итерацию. Если свести весь чек-лист к трем правилам: измеряйте до запуска, защищайте то, что работает, и продолжайте улучшать после.

Если трафик упал после запуска. Определенные колебания нормальны, но резкое падение, которое длится больше нескольких недель, требует диагностики. Сравните органический трафик по страницам входа до и после запуска, чтобы увидеть, какие страницы потеряли больше всего. Для них проверьте, что старый URL отдает 301-редирект на правильную новую страницу, что новая страница индексируется (нет noindex, не заблокирована в robots.txt, правильный canonical), что ее title и основное содержание по-прежнему соответствуют запросам, по которым она ранжировалась, и что на нее ведут внутренние ссылки. Чаще всего причина в одном из этих пунктов, и после исправления трафик восстанавливается в течение следующих недель.

Редизайн и реклама. Перед запуском проверьте все посадочные страницы рекламных кампаний. Если их адреса изменились, обновите ссылки в объявлениях, а не полагайтесь только на редиректы. Несколько дней после запуска внимательно следите за конверсиями в рекламных кабинетах: если они упали, скорее всего, сломалось отслеживание или форма.