Диджитал стратегия в маркетинге

Что такое диджитал стратегия?

Диджитал стратегия — план достижения целей компании с помощью цифровых инструментов.
Диджитал стратеги — профессионалы, которые должны соединить возможности цифровой среды с бизнес целями компании, используя для укрепления бренда и роста бизнеса множество дисциплин (в частности, необходимо знание каналов веб- и мобильного маркетинга, социальных медиа), исследования и аналитику, UХ-дизайн и разработку, медиапланирование, творческие ресурсы, аккаунтинг и многое другое.

Предисловие

В современном мире компании конкурируют скорее не продуктами, а смыслами. А так как сейчас человек очень много времени проводит в диджитале, то диджитал стратегия призвана в первую очередь помогать компании формировать потребительский опыт.

Потребительский опыт

Digital навсегда изменил модели потребления продуктов. Покупая дрель, потребитель покупает не только её, но и понятный интерфейс онлайн-заказа дрели, обзор на нее, быструю доставку, разговор с доброжелательным консультантом, полезные советы после покупки и, конечно, отверстие в стене. Тем не менее большинство компаний продолжает инвестировать в качества и свойства товаров, усложняя их. Но потребитель уже не в состоянии понять и принять слишком сложные предложения: он не видит в них ценности. Мы живём в мире, где возможности совершенствовать продукт или создавать в нём конкурентные преимущества исчерпаны. Сегодня бренды должны фокусироваться на формировании потребительского опыта, а не на усложнении свойств и качеств товаров. Формирование уникального потребительского опыта на всём потребительском цикле — приоритетная задача.

Потребительский опыт важнее уникальных свойств товара.

Давайте представим, что мы отказываемся от менее важных качеств и характеристик товара и фокусируемся на действительно значимых для потребителей ценностях. Так мы экономим, а высвободившиеся средства инвестируем в позитивный потребительский опыт. Возможно, не стоит ориентироваться на «стандарты отрасли» — необходимо сосредоточиться только на том, что на самом деле важно для клиента. В результате потребитель получит продукт или услугу лучшего качества по той же или даже более низкой цене. Например определённый стандарт разговора и вежливость вашего колл-центра не несёт прямых денежных расходов, но формирует положительный пользовательский опыт. А обзор блогер сделает бесплатно, взамен на право первым попользоваться товаром.
Хороший свежий украинский пример — Монобанк. Банк решил, что людям нужны не банковские отделения, а качественные и удобные финансовые услуги. Иногда решение инвестировать в уникальный потребительский опыт, приводит к тому, что компании необходимо преобразовывать существующую бизнес-модель. Потому что она заточена под свойства товара. Успешный пример на рынке товаров массового потребления — компания Dollar Shave Club. Они создали новую бизнес-модель, став сервисом доставки наборов для бритья. В набор за $6 входят бритва с 4 лезвиями и 4 сменных картриджа. Причём новые картриджи по подписке приходят каждый месяц. Для сравнения: Gillette MACH3® TURBO c 3 лезвиями и 5 сменными картриджами стоит $27,88 в обычных магазинах. Что бы вы выбрали? К слову, в 2016 году компания Unilever приобрела Dollar Shave Club за 1 млрд долларов. Или все слышали о подписке на Вольво, или Порше?

Персонализация

Важная часть современных стратегий — персонализация. В перенасыщенном информацией и технологиями мире у потребителей появилась потребность, а у производителей — возможность персонализированного подхода. Американский сервис Winc, клуб ценителей вина с онлайн-подпиской, предлагает потребителям онлайн-подписку на индивидуальные посылки с винами, формирующиеся на основе личных вкусовых предпочтений, количество бутылок в коробке также регулируется. Помимо персонализации, Winc создает дополнительные точки контакта: вместе с вином потребитель получает подробные инструкции по дегустации и рецепты блюд, подходящие именно этому вину. Особенность бизнес-модели Winc в том, что компания сокращает количество посредников в цепочке продаж, благодаря чему цена вина Winc приближается к себестоимости. Показательна эффективность онлайн-бизнеса Winc: бюджет на запуск стартапа в 2012 году составил $500 тысяч, и уже в первые три месяца работы на сайте было зарегистрировано 11 тысяч уникальных посетителей — и это при том, что штат Winc на тот момент состоял всего из 10 сотрудников. Уже в 2013 году компания получила от инвесторов $3,1 млн, а в 2016 — $17,5 млн. Не стоит забывать о таком гиганте как Netflix (про персонализацию которого ходят легенды). Или самом Google.

Омниканальность

Диджитал и офлайн-коммуникации бренда уже не являются независимыми друг от друга. Пользователь привыкает к так называемому «бесшовному» опыту, именно поэтому активно развиваются экосистемы, создающие «бесшовный» потребительский опыт не только при перемещении из онлайна в офлайн, но и при переходе с одного устройства на другое, с одного диджитал канала на другой. При этом все данные, зафиксированные в офлайн-формате, доступны в онлайне, и наоборот. Компании-новаторы создают новые рынки за счёт инновационных бизнес-моделей, а самые прогрессивные из них сочетают сразу несколько таких моделей, которые делают потребительский опыт максимально целостным и позитивным.
Пример такой бизнес-модели — медицинская платформа Philips Healthcare. Приложение получает персональные данные не только с трекеров и электронных медицинских устройств, но и из обследований и данных от лечащего врача.

Одной из составляющих омниканальности может быть синхронизация ТВ рекламы в соц сетях.
Хорошо это, или плохо ТВ по прежнему смотрит очень много людей. Но ТВ реклама остаётся достаточно дорогим инструментом. Обычно люди во время рекламы по тв отвлекаются на бутерброды и т. д. Но лишь после того, как проверят ленту социальных сетей на смартфоне. 71% людей делают это! Именно здесь их и ждёт сюрприз в виде синхронизированной рекламы. В этом случае можно бросить мостик от аудитории к своему товару, синхронизировав показ рекламы с любимой передачей, фильмом, сериалом вашей аудитории. Нужно лишь придумать интересное предложение. Например, товары для страйкбола, единоборств, охоты, да и любые «мужские» товары очень логично рекламировать при просмотре боевиков, а «женские» — во время соответствующих сериалов. Вы знаете, что ваша ЦА смотрит ролики смежных категорий товаров. Например, реклама автоаксессуаров может быть синхронизирована с рекламой автомобилей. Автомобиль красиво снят, вызывает острое желание его скорей купить, но он дорогой. А вот новый воск для кузова намного дешевле, но сделает машину такой же волшебной, как в рекламе, а ещё скидка на химчистку салона, абонемент на мойку… Вы знаете, какие товары используются в фильме, сериале или телепередаче, и они есть у вас на складе по хорошей цене. Или не такие, а уже следующая модель. Или герой фильма сделал плохо то, что ваша компания делает намного лучше, и если бы он вовремя позвонил, всё сложилось бы по-другому… Вы знаете, что ваши пользователи обсуждают между собой то, что смотрят по телевизору. Причём, как известно, в соцсетях обсуждение происходит чаще всего как раз во время трансляций — это хороший повод использовать промопосты со всем их богатым функционалом: видео, кнопками, голосованиями. Например, можно вовлекать зрителей в диалог с помощью мини-конкурсов: кто угадает исход матча — получит при покупке подарок. Выбор правильной темы для коммуникации бренда может повысить отдачу даже на 80%! Вы знаете, что ваш конкурент даёт рекламу на ТВ, и это необязательно аналогичный товар, ведь существует конкуренция не только за долю продаж в сегменте, но и за долю кошелька, рта, внимания, времени, экрана потребителя. Например, чипсы и мороженое конкурируют за долю рта, ведь между ними приходится делать выбор, а книга и футбол — за долю свободного времени. Netflix конкурирует со сном.

Более глубокое понимание конкурентного поля даёт возможность предлагать свою альтернативу даже во время рекламы, казалось бы, не конкурентов. Выигрыш в эффективности при синхронизации с роликами разного вида конкурентов может составить до 35%! Вы хотите, чтобы пользователь установил приложение. Для этого в момент демонстрации рекламы на ТВ удобно сразу дать ссылку на установку, потому что даже через 5 минут он может забыть про вас или перепутать название, и потом будет мучительно рыться в магазине приложений, и хорошо, если он найдёт там именно рекламируемое, а не аналогичное. Вы хотите сразу привести пользователя на конкретный товар в магазине, не заставляя его перекапывать весь каталог, например, крупного онлайн-магазина моды. Показали в рекламе чудесный осенний шарфик — клик, и купили именно его. Секрет эффективности синхронизации в том, что она позволяет задействовать основные способы взаимодействия человека и бренда (зрение и слух), одновременно используя всю выразительную мощь телевизора и умные алгоритмы интернета. Баннер, привязанный к ТВ-ролику, позволяет включать полный спектр решений современного маркетинга: от повышения узнаваемости бренда до непосредственных продаж.

Концепции digital goods.

1. Цифровые подарки и цифровые промо-товары, стимулирующие спрос. Метод, чьим флагманом всегда была игровая индустрия. Одними из первых, кто был готов платить за цифровой контент, стали геймеры, и игровой рынок быстро понял перспективность использования цифровых товаров в промо-акциях. Сама концепция, дающая возможность отказаться от тяжеловесной логистики и точек выдачи призов — очень стара, достаточно вспомнить акции, использующие механику «получи сто гривен на телефон», а забыть эпоху классных рингтонов за 10 гривен и вовсе не представляется возможным. Несмотря на стремительное распространение концепции, множество интересных решении можно подсмотреть именно в гейм-маркетинге. С развитием технологии и рынка digital goods, уникальные цифровые товары начали обладать большой значимостью для людей, и сами по себе, в качестве ценности, оказались достаточным стимулом для увеличения спроса. Также появилось больше возможностей и точек пересечения с разными целевыми аудиториям, увеличились возможность стимулировать спрос на товары. Кроме очевидных преимуществ, «цифровые подарки» стали великолепным способом коммуникации с молодой аудиторией, позволившим вести диалог на близком им языке и донести мысль: «мы понимаем тебя, твои интересы, думаем, как ты, любим те же вещи». Особенно актуально для ярких, агрессивных брендов, нацеленных на молодую аудиторию.
2. Digital goods fun — развлекательный брендированный контент. Приложения, игры, промо-сайты — любой контент, призванный развлечь пользователя и напомнить ему о преимуществах вашего бренда. Классический способ цифрового промотирования. Встречается повсеместно, но многие компании и бренды забывают, что качество исполнения — принципиальный момент, в результате обрекая контент на полное забвение. Плохое приложение, даже растиражированное и раскрученное, будет закрыто пользователем через 5 секунд после знакомства с ним, и потраченные деньги уйдут бесследно, не донеся до пользователя никакого сообщения. К сожалению, подобные прецеденты встречаются достаточно часто, что может быть связано как и с низким уровнем профессионализма исполнителей, так и с неготовностью бренд-менеджеров полноценно оценить возможности используемых ими каналов коммуникации. Зато качественно сделанное приложение будет работать само, привлекая все новых и новых пользователей, а интегрированные инструменты шеринга, закладываемые в любые решения подобного рода, в свою очередь, способствует распространению продукта.
   
3. Digital goods в качестве продолжения товара (бренда) в цифровой среде. Сюда можно отнести приложения, трекеры, так или иначе дополняющие реальность (не обязательно визуально). Выводят продукт на качественно новый цифровой уровень, выделяя из конкурентов, увеличивают лояльность аудитории. Фактически, мы говорим о технологиях, использующих цифровые мощности для получения пользователем дополнительной информации о реальном объекте. Подобные решения позволяют по-новому раскрыть качества существующего продукта, расширить его функционал, привлечь аудиторию за счёт инновационного имиджа. Бросая вызов привычной реальности, бренды выводят продукты на новый уровень качества, вдохновляя и заряжая людей, изумляя и приводя в восторг. Выбор компании, готовых изменять мир, начав с себя и своих клиентов.
   
   Цифровая среда в своей философии имеет очень условные границы. Использование digital goods в коммуникационной стратегий бренда:

• Раскрывает функционал продукта, принося добавочную пользу и увеличивая стоимость бренда;
• Вовлекает аудиторию в коммуникацию, увеличивая лояльность;
• Увеличивает охват и покрытие аудитории;
• Позволяет создать новый цифровой продукт, отражающий цели и миссию бренда;
• Даёт возможность самовыражения, как бренду, так и потребителям;
• Способ отразить свои интересы и философию, проанализировать и глубже понять аудиторию.

Социальные сети.
Люди проводят в фейсбуке очень много времени. Но это не только развлечение, способ оставаться в курсе происходящего в жизни друзей и знакомых, не только место бесконечной ругани, не только место самолюбования и способа вызвать зависть у других своими фото с отдыха, это ещё и инструмент нормального общения, в том числе и по работе. В фейсбуке вы при желании можете найти кого угодно и написать ему. Также это отличная среда для коммуникации бренда со своей аудиторией. С такими инструментами вовлечения, как прямые трансляции. Фейсбук даёт огромные возможности для формирования пользовательского опыта. Инструменты рекламы постоянно меняются и усовершенствуются, а возможности таргетинга поистине поражают (особенно за границей). Вспоминаем кампанию Трампа.
«Я хочу показать мою рекламу неженатым мужчинам в возрасте 35 лет, зарабатывающим столько-то, интересующимся автомобилями, путешествующим, проживающим в Киеве находящимся в радиусе одного километра, использующих айфон 7plus. Не забываем про фейсбук пиксель.» — если вы точно знаете кто ваша аудитория, то фейсбук — это просто магия. Единственное, что вы ещё не знаете — это как его/её зовут, но и то ненадолго. Плюс ко всему фейсбук — это ещё и инстаграм.
Ютуб — собственность гугл (не будем отдельно останавливаться на контексте, сео и ретаргетинге)
Если хочешь узнать как что-то делать — смотри в ютубе. Как и в фейсбук, здесь безграничные возможности для таргетинга, в том числе по интересам. Помимо просто рекламы. Можно вести свой канал. А можно привлекать блогеров. При этом, сейчас есть блогеры подходящие для товаров и услуг, которые раньше, казалось бы, не могли быть интересны пользователям. Например что может сказать компания занимающаяся продажей и установкой пластиковых окон? Да легко! Есть блоги о ремонте. Пожалуйста, интегрируйтесь, рекламируйтесь, доносите до пользователя вашу ценность, формируйте пользовательский опыт.

Аналитика

Аналитика — важнейшая составляющая диджитал стратегии. Без аналитики все действия будут как с закрытыми глазами. Ведь вы не поймёте результата.
Сколько людей зашло на сайт? С каких каналов, сколько людей скачала ваше приложение, сколько было переходов, покупок, других целевых действий.
Для того, чтоб понять результат нужно правильно ставить цели и знать исходную информацию. Тогда вы сможете понять достигли ли вы показателей, а соответственно что с этим делать дальше. То есть: гипотеза, действие, получение обратной связи, анализ, корректировка. Здесь на помощь вам могут прийти новые технологии. Искусственный интеллект уже заменяет человека в ряде ситуаций, самообучающиеся боты с удовольствием берут на себя часть оперативной коммуникации, а программные продукты прогнозируют поведение потребителей и его будущие предпочтения. Но никто не отменял старый добрый Гугл аналитикс, рекламный кабинет фейсбука и иксель. А ещё вам очень поможет логика.

Послесловие

Диджитал стратегия — это конструктор из множества составляющих, поэтому универсальных рецептов успеха здесь нет (тем более для нашего рынка — в Украине её пока применяют лишь единицы). Как правило, это молодые компании. Размер бизнеса и даже его локация при этом теряют значение — сегодня шанс оставить конкурентов позади есть у каждого, кто готов меняться, чтобы дать больше своему потребителю. В современном мире компании действуют в постоянно изменяемых условиях, и должны создавать привлекательные товары и бренды для потребителей, у которых нет ни времени, ни желания с ними взаимодействовать. Digital-инфраструктура меняется очень быстро, и успеть за этими переменами не всегда возможно. Однако люди, их потребности и ценности меняются значительно медленнее. И главная задача стратега — создать эффективную коммуникацию для реальных людей.
Развивая бренд, не забывайте, что его цифровая составляющая должна постоянно совершенствоваться, порой идя впереди продукта!
Но при этом нужно оставаться на безопасном расстоянии от «передовой» — компания должна быть в числе первых по использованию новых технологий, но «набивать шишки» и тратить деньги впустую должны другие. В помощь пример Джобса и Маска.
Высокие качество и свойства товара — у всех производителей приблизительно одинаковые. Поэтому бренды смещают акцент с продуктов на услуги. Теперь опыт взаимодействия с продуктом неотделим от самого продукта. С сегодняшним количеством каналов вопрос стоит ни «где я могу найти покупателей?» вопрос «где покупатели могут найти меня?». Чем легче нас найти, тем раньше к нам приходит пользователь в процессе покупки.

Хороший стратег должен разбираться в следующем:

• Бизнес — что приносит клиенту деньги;
• Люди — как они ведут себя и как принимают решения;
• Digital-инструменты и технологии в самых деталях;
• Коммуникации — как работает реклама;
• Исследования — добывать информацию;
• Ставить цели;
• Внятно доносить свои идеи, слушать, убеждать;
• Логическое мышление — видеть ошибки в рассуждениях и исправлять их;
• Организованность — управлять своим временем;
• Презентация — результаты работы часто представлены именно в этой форме.

Найти такого человека практически нереально в маленьких компаниях зачастую эти функции выполняет собственник, делегируя функции по возможности.
Если вы пока не Гугл, или хотя бы Розетка. То попробуйте сконцентрироваться на основных инструментах, не распыляйтесь. Вникните во всё сами, а потом делегируйте.
И не обманывайте пользователя — он этого не любит.