Как смысловая платформа влияет на разработку бренда и сайта

Еще лет десять назад мало кто в Украине брендировал свой продукт. Брендингом занималось несколько агентств по всей стране, и мало кто знал, зачем ему бренд, если продажи и так отлично идут. Сегодня креативное агентство найти уже легче, но вопрос по-прежнему актуален: что такое брендинг?

Большинство владельцев компаний не разбирается в вопросе, и этим пользуется часть агентств и веб-студий. Они сходу предлагают готовые варианты, не разбираясь в отличиях продукта от конкурентов. В итоге задача выполнена, обе стороны вроде довольны — но зачем это сделано и что это изменит, никто не знает.

Кирилл Соляр, CEO креативного дизайн и веб продакшена SOLAR Digital, совместно с основателем агентства стратегического маркетинга «Обранi» Дмитрием Романченко, рассказывают, почему красивый логотип — это еще не брендинг.

Выявить — Упаковать — Донести

Если условно разделить создание бренда на этапы, получится такая картина:

1. Выявление смысла. Задача агентства на данном этапе — добыть идею из головы компании-заказчика, чтобы понять, какой будет компания. Она должна отличаться от остальных, обрести свой уникальный голос, свое лицо, и начать привлекать внимание к себе. Результат — четкое понимание места на рынке и знание целевой аудитории.
2. Упаковка. С уже полученными данными компания-заказчик обретает свой внешний облик — лого, фирменный стиль, их взаимодействие с различными носителями. Результат — узнаваемый внешний вид компании, дизайн-код, с которым она может выходить на рынок.
3. Донесение. С готовой стратегией компания начинает продвижение по отдельным каналам: соцсети, сайт, и т. д. Для каждого из них нужна своя стратегия в рамках общей картины, созданной ранее.

Но владельцы бизнеса часто используют обратную схему, которую проще реализовать. В первую очередь заказчики ищут seo-специалиста / smm-щика, которые выведут в топ бизнес с помощью таких фраз, как «Лучшее соотношение цены и качества» и «Эксперты с многолетним опытом». Те, кто в бизнесе уже не первый год, понимают, что нужно отличаться, и разрабатывают понятный и современный внешний вид. И только самые просвещенные доходят до этапа выявления смысла.

Наша компания является лидером в заявленной сфере и обладает безупречной репутацией. Технологичная производственная база и инновационные методы, многолетний опыт работы и ведущие поставщики, индивидуальный дизайн и широкий ассортимент, профессиональная команда и высокий уровень сервиса, передовые технологии и многочисленные награды на мировом уровне — все это обеспечивает нам признание среди потребителей. Безопасность гарантирована высокими стандартами качества.
Все компании

Это пример раздела «‎О нас» у компании, которая сразу перешла на этап «‎Донесение». Так может рассказать о себе кто угодно.

Смысл можно найти только там, где он есть

На этапе становления бизнеса у каждого владельца есть два пути:

1. Сперва придумать упаковку и подстраивать под нее продукт.
2. Создать хороший продукт, а потом понять, как его упаковать.

Второй вариант кажется логичнее: чтобы что-то упаковать, надо знать, что внутри упаковки. Но нередко владелец бизнеса хочет получить внешний вид товара без каких-либо вводных данных. Создайте-ка брендинг доставки суши, а там посмотрим, в чем мы сильны. Результат таких действий будет плачевным: покупатели поверят яркой упаковке, но забудут о товаре после первой же покупки.

В то же время, качественный продукт может понравиться людям без особой смысловой базы. В этом случае важно понять, в каком направлении развивать как саму компанию, так и продукт — определив свободные конкурентные ниши и целевую аудиторию, которая обожает то, что вы делаете. Вовремя не сменив курс, вы рискуете остаться производителем продукта для всех. А значит, ни для кого.

Все компании из одной сферы создают похожие продукты. Чтобы отличаться, станьте красным маком на зеленом поле. Задумайтесь о большой идее бренда, сформулируйте ценности, смыслы, истории, которые сделают компанию нешаблонной.
Дмитрий Романченко, основатель агентства «Обранi»

Ошибка создателя

Часто владелец не понимает, как донести людям ценность его продукта. Ему кажется: раз это знаю я, значит знают и все остальные. Значит, продукт можно не описывать, все и так в курсе, что он хороший. Но клиент не может уловить эту мысль на инстинктивном уровне, ему нужно понятным языком рассказать, почему надо приобрести именно это.

Когда сам владелец не в курсе, что он делает не так, нужны люди, которые могут найти смысл. Для этого с создателем проводится кропотливая работа аналитика, смыслового проектировщика, копирайтера, похожая на огранку драгоценного камня. Они превратят информацию, полученную от владельца, в эмоциональную и понятную историю продукта.

Как происходит выявление смысла

Рассмотрим на примере реального кейса. Компания Monto могла начать работу, как стандартный сервис микрокредитов. Просто еще один игрок на рынке. Но когда владелец компании пришел в SOLAR Digital, мы поняли, что делать визуальную часть бренда рано. Нужно проработать позиционирование и коммуникативную платформу. Для этого решили привлечь агентство стратегического маркетинга «Обранi».

Анализ дескриптивов конкурентов показал, что конкуренты выбирают сообщения:

Моментальный кредит на карту / Работаем прозрачно и понятно / Гарантируем безопасность и конфиденциальность данных / Нам доверяют сотни людей / У нас самые комфортные и удобные условия выдачи кредита / Команда профессионалов работает для Вас 24/7

Все компании, кроме нескольких лидеров, использовали одни и те же эмоциональные и рациональные драйверы. Чтобы найти другие, «Обранi» сместили фокус Monto с функциональных характеристик в сторону эмоциональной и ценностной составляющей. Характеристики вроде «работаем прозрачно» при этом никуда не делись, но перешли на второй план.

Концепция Monto:

Заботливый и близкий друг. Он рядом, когда тяжело и когда хорошо. Обеспечивает душевный комфорт. Добрый, приятный, понимающий. Посоветует лучшее решение и поддержит в любой ситуации. Безотказный. Не задает лишних вопросов. Не обманет и не бросит никогда ни при каких обстоятельствах.
Monto

Так компания нашла свой смысл: забота, которую можно было подчеркнуть простым и понятным сервисом.

Дальнейшая упаковка смысла и его донесение

Следующим шагом — визуальной упаковкой — занимались уже в SOLAR Digital. Из нескольких вариантов мы выбрали наиболее доступный и простой — желтый полукруг. В сочетании с другим таким же элементом он образовывал круг, символизируя рукопожатие друга, который будет рядом, если тебе нужна помощь. Кроме того, такое лого идеально вписывалось в любой дизайн-код. С его помощью можно забрендировать любую идею для кредита, наглядно показав, как можно достичь желаемого.

Мы поработали и над третьим шагом, донесением до конечного потребителя, взявшись за UX/UI дизайн будущего сайта. В первую очередь особое внимание было уделено копирайтингу и прототипу. Только после того, как были расставлены смысловые акценты по каждому блоку, мы начали проработку дизайн-концепции.

Мы хотели сделать дизайн, который будет говорить с посетителем на его языке. Именно поэтому разные преимущества Монто провизуализированы в виде сообщений в чате, а отзывы от других клиентов поданы в стиле сториз.
Кирилл Соляр, СЕО SOLAR Digital

Что делать, чтобы найти свой смысл

Разработка смысла нужна всем без исключения — но только когда у заказчика уже есть зарекомендованный продукт либо услуга. Когда вы знаете, кто ваш клиент и как вы улучшите его жизнь, можно приступать к проявлению смысла.

Предлагаем вам пройти «Тест на проверялкy» — это самый простой способ понять, нужна ли вам упаковка смысла. Задайте себе 3 вопроса:

1. На самом деле мы продаем человеку?
2. Воспользуйтесь нашим продуктом / услугой для того, чтобы?
3. Нашу компанию /продукт отличает?

Помогите людям ответить на вопрос:

Почему они должны выбрать именно вас?*

*Вариант «‎потому что мы эксперты / технологичные / качественные» не подходит!