Одесское наземное метро: брендинг того, чего нет

С каждым годом нам все сложнее было сравнивать Одессу с такими мировыми центрами, как Рим, Дубаи или Барселона. Возвращаясь из поездок, мы думали: «‎Ну почему у нас нельзя сделать так же?» Взять хотя бы Одесское метро, способное решить многие транспортные проблемы от Аркадии до пробок на Таирова и Поскот. Из мечты оно превратилось в мем, которым развлекают приезжих туристов.

Надо было как-то помочь любимому городу. Но как, если мы не власти, не урбанисты и даже не 3D-шники, способные создать визуализацию? Все, что мы можем сделать для метро, которого нет — это создать брендинг и разработать сайт… С другой стороны, отличная идея!

Концепция Одесского метро

Для решения задачи мы провели несколько митингов. Основная проблема была в том, как разработать брендинг для того, чего нет и в помине. Мы могли:

• Разработать фантастическую концепцию в стиле «‎Одесса в будущем», с космическими кораблями и метро нереальной формы
• Создать пару-тройку визуализаций, прифотошопив на одесские улицы вагоны и станции
• Сделать вид, будто метро в Одессе на самом деле есть, и пытаться всех в этом убедить
• Разработать скучный проект с рассказом, как изменится жизнь в Одессе с появлением метро
• Пустить в соцсетях слухи, что метро действительно будут строить, и представить брендинг на волне хайпа
• Описать шаги, благодаря которым в Одессе может появиться метро

В итоге здравый смысл смешался с безумием. Мы решили брендировать то, чего не существует, не дожидаясь появления метро в Одессе. И тем самым привлечь внимание к проблеме.

Здесь же, на митингах, решился вопрос насчет того: какое метро будем брендировать: наземное или подземное. Хотя подземное привычнее для постсоветского взгляда, в Одессе его прокладывать дороже и трудозатратнее. Поэтому мы решили остановиться на наземном метрополитене.

Брендинг без тети Сони

В коммуникации Одессы год за годом всплывает одна и та же тема смешных биндюжников и воров, которая просматривается даже в брендинге аэропорта. Такая «‎тоска по славным временам» никак не двигает город в будущее, оставляя его в прошлом восхищаться обломками старины. Поэтому с самого начала мы приняли волевое решение: никаких теть Сонь, морячков, якорьков и прочих сувениров с Соборной площади. Иными словами, будем делать брендинг без Тети Сони.

Перебрав несколько вариантов (от примитивных до совсем абстрактных), мы остановились на одном из самых простых — голубой букве М, вписанной в круг. Дальше пришла очередь брендинга. Мы разработали пару визуализаций наземных станций, брендировали придуманные вагоны, разработали вид приложения для оплаты проезда и проездные для мамы. Особенно запомнилась прокладка линий метрополитена на карте.

Архитекторы несколько раз предлагали строительство метро в Одессе, но идеи были связаны с подземным метрополитеном — поэтому те линии не годились для брендинга. Мы сами сели за карту и сперва покрыли линиями все городское пространство. Вышло удобно, но кашеобразно. Тогда мы распечатали карту, сели и прорисовали каждую станцию в зависимости от двух параметров: популярности и свободного места неподалеку. Так появилась свежая карта Одесского метро, с которой хочется передвигаться по городу.

Коммуникация бренда

Бренд должен говорить с аудиторией на ее языке. Чем лучше он понимает человека, тем проще донести сообщение, что Одессе нужно метро.

На этапе обсуждений мы продумали основные страхи пользователей метро, выбрав главные из них, связанные со временем: боязнь опоздать и нежелание тратить время на стояние в пробке. Это сподвигло нас на серию плакатов, которые могут рекламировать метро как по всему городу, так и в соцсетях.

Работа над сайтом

Сайт мы делали сразу несколькими параллельными процессами. Сперва разработали текст для всего сайта. Потом сверстали дизайн для лендинга, параллельно дополняя и исправляя тексты в отдельных местах. После этого, отдав сайт в разработку, написали текст для украинской версии — а пока разработчик верстал сайт, написали статьи — в том числе и эту. В общей сложности разработка заняла месяц, при этом сама верстка длилась всего 2 недели силами одного человека.

Во что все масштабировалось

В ходе «‎прокладывания» веток метрополитена мы заметили на карте Одессы странный объект, похожий на площадку высадки НЛО. Оказалось, что это один из главных недостроев в городе — большой концертно-выставочный комплекс, который должны были построить в 2015 году. «А что, если несуществующее будущее метро проложить к несуществующему будущему комплексу?‎" — задумались мы.

Так Одесское метро вышло за пределы нескольких веток и стало преображать город. Нам ведь действительно нужна новая арена вместо старого Дворца Спорта — пусть рядом будет стоять станция метро. А еще нам нужен новый аэропорт вместо крошечного старого — а метро будет везти от него туристов в центр города. Слово за слово, морской порт стал международным морвокзалом с круизными судами, а железнодорожный вокзал переехал подальше от центра, чтобы облегчить транспортные проблемы города.

Для «‎Арена Одесса» мы сделали отдельный брендинг, чтобы подчеркнуть ее роль в будущем развитии города.

Что мы хотели этим сказать

В итоге из полушуточного проекта «‎Что было бы, будь в Одессе метро» у нас получился план-мечта по преобразованию родного города. При этом мы прекрасно понимаем, что он может остаться несбыточной мечтой. Мы хотели, чтобы вы задумались: а что, если… — и начали мечтать вместе с нами. А с мечтой в сердце, тем более визуализированной и брендированной:), менять мир будет гораздо легче.

В проекте участвовали:

• Автор идеи и куратор проекта — Кирилл Соляр
• Менеджер проекта — Милана Лейдениус
• Арт-дирекшен и дизайн — Карина Пашкова
• Промо материалы и навигация — Алексей Чепалыга
• Копирайтинг — Дмитрий Мамонтов
• Верстка — Роман Шевелёв
• Тестирование — Яна Лавриненко
• Ресерч — Алена Матиенко, Кирилл Корнеев
• Пиар проекта — Алена Лысенко